Suomalaisen lihankulutusta koskevan kiistan "vaikeuden" ymmärtäminen: kehysanalyysi UniCafen naudanlihantarjoilun lopettamispäätöstä seuranneesta keskustelusta

Tämän tutkielman aiheena on lihankulutuksen politisoituminen. Tutkimustavoitteena on ymmärtää suomalaisen lihankulutusta koskevan kiistelyn ”uppiniskaisuutta” ja ratkaisun löytymisen ilmeistä vaikeutta. Tutkielmassa tarkastellaan lihankulutuksesta käytyä mediakeskustelua sen jälkeen, kun Helsingin yliopiston ylioppilaskunnan omistaman Ylva-konsernin UniCafe-ravintolat ilmoittivat vuoden 2019 lokakuussa lopettavansa naudanlihan tarjoilun ravintoloissaan. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu politisoitumista, poliittista konsumerismia ja kehysteoriaa koskevasta kirjallisuudesta. Näiden pohjalta laadittiin seuraavat tutkimuskysymykset keskustelun keskeisten ulottuvuuksien analysoimiseksi: mikä tekee lihan kuluttamisesta ongelmallista (siis poliittista), kenelle kuuluu ongelmanratkaisuvastuu, miten keskustelun osapuolet määrittävät itsen ja vastapuolen sekä kuka vaikuttaa keskustelun agendan määräytymiseen. Näihin kysymyksiin vastaaminen auttaa ymmärtämään, miksi ”lihakysymys” on paitsi politisoitunut, myös hyvin polarisoitunut. Vastuukehyksiä ja keskustelun agendan määräytymistä tarkastelemalla nähdään samalla, miten UniCafen naudanlihantarjoilun lopettamispäätös ja sitä seurannut keskustelu vertautuvat poliittisen konsumerismin eri muotoihin. Tutkielman yhtenä perusolettamuksena on kognitiivisen kehysteorian mukainen ajatus ”kehyksistä” sellaisina mentaalisina muisti- tai tietorakennelmina, joiden avulla prosessoidaan informaatiota ja annetaan merkityksiä, ja jotka muokkaavat ja rajoittavat yksilön ymmärrystä ja selittävät siten konfliktitilanteiden usein vääristynyttä dynamiikkaa. Tällaisten ongelmanratkaisua, ratkaisuvastuuta sekä itsen identifioitumista ja ”toisen” kategorisoimista koskevien kehysten näkyväksi tekeminen ja tiedostaminen edesauttaa ratkaisun löytämistä kiistatilanteissa. Osapuolten käyttämien kognitiivisten kehysten paikantamisessa auttaa puolestaan tutkielman tutkimusmenetelmänä käytetty kehysanalyysi, jota käytettiin tässä kvalitatiivisen sisällönanalyysin metodeihin yhdistellen. Aineisto koostui kokoelmasta UniCafen päätöstä seuranneita uutisartikkeleita sekä poliittisten toimijoiden ja kansalaisten kirjallisia ja suullisia kannanottoja, joita valittiin yhteensä 40 kappaletta. Tutkielman keskeisin tulos on, että lihakiistan vaikeutta selittävät tietyt perustavat eroavaisuudet ja vastakkaisuudet niissä osapuolten käyttämissä kehyksissä, joista käsin he osallistuivat lihankulutusta koskevaan keskusteluun. Nämä erot sisältyivät niin ongelmanmäärittelyä ja vastuuta koskeviin kehyksiin kuin siihen, millaista tietoa osapuolet hyödynsivät sekä millaisena itse ja ”toinen” miellettiin. Näiden kehysten ja niihin sisältyvien erojen paikantaminen tekee näkyväksi sen, miten lihakiistan dynamiikkaa voitaisiin mahdollisesti korjata ratkaisun löytämiseksi tulevaisuudessa. Samalla todettiin, että UniCafen rajoituspäätöstä parhaiten luonnehtimaan sopisi kenties yritysaktivismin käsite. Täysin perinteistä kuluttajalähtöistä, ”alhaalta ylös” suuntautuvaa, yrityksiin kohdistuvaa poliittista konsumerismia se ei nimittäin vaikuttanut edustavan